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维密失踪的五年:从行下T台到行下神坛

  • 栏目:北京快三彩票平台 时间:2020-08-05 16:39 分享新闻到:
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  性感过时、美人迟暮、神话不再……这是近两年对于维多利亚的隐秘最多的形容。当照样照样的性感营销遇上审美多元化的兴首,维密的下坡路就已经注定,2015年维密大秀的收视率暴跌早就开释了如许的信号。2019年维密大秀彻底落幕,再添上今年的“暗天鹅”,维密被末了一根稻草压得喘不过气来,光环已逝,高楼渐塌。

  裁员15%

  继休业、关店之后,维密再次传出了坏新闻。当地时间7月28日,维多利亚的隐秘母公司L Brands外示,准备淘汰15%的白领员工,即大约850个职位,答对新冠肺热疫情的冲击。

  按照L Brands的展望,到2020年二季度,与裁员有关的税前遣散费将达到7500万美元。该公司最新的年度文件表现,截至2月1日,该公司约有94400名员工,其中68900人造兼职员工。

  裁减成本的考量是最主要的,除了裁员,L Brands还打算关闭门店、缩短库存,并与房东议和租金减免。按照L Brands的说法,包括裁员在内的以上措施,每年能撙撙节4亿美元,展望在2020财年将撙撙节1.75亿美元。

  今年以来,受旗下两大品牌营业滑坡的影响,L Brands的日子并不好过。两个月前,L Brands于5月20日发布了今年一季度财报,在第一财季内,L Brands出售额同比大跌37%至16.54亿美元北京快三彩票平台,净折本为2.97亿美元。其中北京快三彩票平台,维密品牌出售额大跌46%至8.21亿美元北京快三彩票平台,Bath & Body Works品牌的出售额下滑18%至7.12亿美元。这已经是该集团不息3个季度折本,及不息4个季度出售额消极。

  挑大梁的维密几乎是望风披靡,今年以来,L Brands已经对维密采取了不少断臂自救的措施。就在公布财报的同时,L Brands宣布,将在今年长期关闭北美市场的250家维密店铺。截至5月20日,维密共拥有1091家直营店,以及444家连锁店。

  6月9日,维密英国公司率先撑不住了,宣布将进入休业清理。公开原料表现,维密在英国开设了25家门店,疫情以来都处于关闭状态;同月25日,维密宣布关闭香港铜锣湾旗舰店,这也是香港市场的唯逐一家直营店。

  在断臂自救之前,L Brands甚至想过屏舍维密。今年2月,L brands正本计划以5.25亿美元的价格将维密及其副品牌PINK 55%的股权出售给私募股权投资公司Sycamore Partners。不过,该制定在今年5月宣告战败。对于裁员的情况、维密的规划,北京商报记者有关了L Brands总公司,对方发回了官网的声明,并未给出更详细的注释。

  受裁员新闻影响,周三美股开盘时,维多利亚的隐秘母公司L Brands高开,涨幅超过20%,截至北京时间7月29日晚21时48分,L Brands股价为24.9美元/股,涨幅超过30%,市值为69.6亿美元。

  性感神话

  2020年,维密已经43岁了,中年危境名副其实。

  从诞生到大放异彩,维密的发展过程陪同着多个为人津津笑道的故事,替妻子选购亵服的罗伊·雷蒙德发现了商机,在旧金山创办了维密。1995年维密大秀拉开帷幕,T台将人称“维密甄嬛”的Normi带火,也将维密的著名度打响;1996年,传奇超模Claudia Schiffer首次演绎了Fantasy Bra;2001年,维密大秀正式登上电视直播,由超模Heidi Klum演绎的价值1250万美元的Fantasy Bra引来一多关注,以前,大秀的收望人次达到1240万,为维密秀史上最高收视人次纪录。

  2003年的“多神之战”更是让全球念念不忘。也是在2003年,陪同维密大秀的声名远播,维密品牌最先大放异彩。以前,维密的出售额已高达28亿美元,在全球拥有超过1000家门店。

  这栽态势不息不息到2009年,回顾维密以前43年的历史,2009年是当之无愧的高光时刻。平均每分钟卖出600件亵服、年出售额达到107.5亿美元、大秀转播权超过2000万美元,维密暂时风头无两。在维密蒸蒸日上的同时,赚得盆满钵满的零售先天莱斯利·卫克斯奈,也多了个“亵服界巴菲特”的称号。要清新,在1982年接手维密时,卫克斯奈只花了100万美元。

  急转直下是从2015年最先的。以前,维密大秀的收视率暴跌了30%,这仿佛一个开关,掀开了维密行上下坡路的闸门。2014年维密秀收视人数为929万人次,2015年仅为659万人次,到2018年,收视率仅为330万人次。2019年,维密大秀正式停办。

  与此同时,出售额也日渐行矮。2016财年,维密的出售额为77.8亿美元,2017-2019财年别离实现营收73.87亿美元、73.75亿美元、68.05亿美元。关店也在不息,2018年,维密关闭30家门店,2019年则关闭了53家门店。

  到今年2月L Brands计划出售维密时,其估值仅为11亿美元,距此前美国投资钻研机构MKM Partners分析师展望的20亿-34亿美元的收购价格相差甚远。

  成败“萧何”

  在接手维密的38年间,卫克斯奈将性感二字刻进了维密的品牌认知里,但成也性感,败也性感,从2009年的高光时刻,到十年后的大秀落幕,维密行下神坛的推手几乎人尽皆知。

  对女性服饰的刻板认知、照样照样的营销套路,落后的价值不悦目就像一阵强风,让审美不悦目还中止在20世纪末的维密几乎找不到倾向。

  “维密的市场营销策略,是将男性对完善身材的幻想,强添在女性身上”,2018年11月,美国互联网亵服品牌ThirdLove在《纽约时报》上刊登了整版广告,直接叫板维密。相较于维密对于传统性感的追逐,ThirdLove的单品尺码超过70个,包括超大码等。几轮融资后,到2018岁暮,ThirdLove的估值已经达到7.5亿美元。

  来势汹汹的不止ThirdLove,挑倡安详、健康理念的亵服品牌Aerie也外示,亵服广告不再为模特修图,不论肥瘦照样高矮,都能够是Aerie的备选模特。在维密陨落的这几年,Aerie却节节行高,2014年出售额上涨9%,2015年大添20%,到2019年仍保持着双位数添长,出售添速升迁至26%。

  全球市场钻研公司Coresight Research 2019年发布的通知表现:维密2018年在美国的市场份额已从2013年的31.7%消极至24%,相较之下,ThirdLove、Savage x Fenty、Lively等新兴竞争对手的市场份额则从2013年的28.1%添长到了36.2%。与此同时,以耐克为首的专科品牌运行亵服的市场占据率也从2010年的0.7%攀升至2017年的1.6%。

  与此同时,线下零售的衰退也让维密无处遁藏,疫情的冲击放大了这栽拮据。在维密申请休业的英国,零售业每周的亏损达到22亿美元,其高街零售商今年裁失踪了超过2.4万名员工;在维密频频关店的美国市场,按照Coresight Research的数据,截至上周,今年以来,美国主要零售连锁商已宣布将长期性关停5400多家门店。

  北商钻研院特约行家、北京商业经济学会常务副会长赖阳外示,云消耗时代是一场新的产业革命,原由租金、人力等成本,传统线下渠道一定会行向缩短,在此情况下,许多企业都在转型,增补线上的比重,或者增补一些稀奇的元素,不再特出传统的性价比,而是为品牌增补一些附添值和收好。

  赖阳指出,现在消耗者选购商品能代外其对生活手段的思想,比如选择一些稀奇的IP等文化元素,彰显本身的个性以及风格,或者外达本身的价值不悦目念等。但许多传统品牌在这方面有点滞后,既异国运营成本的上风,也异国成为潮流的风向标或者消耗理念的代外,导致品牌、现象、特点老化,所以消耗者找不到购买的理由。

  维密不是异国全力过,往年10月,维密首次启用大码模特,让衣服尺码14码的英国模特Ali Tate-Cutler拍摄了广告大片。今年4月,对于本身偏重的中国市场,维密则选择了明星杨幂、周冬雨行为代言人,并试图重新定义性感。

  不过,从领先者沦为陪同者之后,维密要想重新年轻,推翻与转折不是一件易事。

(文章来源:北京商报)

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